Suivi des conversions Google Ads : le tutoriel

Réponse rapide

Dans Google Ads, ouvrez Objectifs > Récapitulatif, cliquez sur « + Créer une action de conversion » et choisissez les conversions sur un site Web. Déclenchez la conversion après un envoi réussi (page de remerciement ou événement de succès), réglez le nombre sur « Une », installez la balise Google sur tout le site, ajoutez le suivi des appels, transmettez le consentement des visiteurs, puis vérifiez la colonne État après une demande test.

Vous préférez qu'un professionnel installe et teste la mesure ? BUILT. met en place le suivi avant chaque lancement de campagne.

Sommaire

Avant de commencer : ce qu'il vous faut
1. Choisir ce que vous allez compter
2. Créer l'action de conversion « formulaire »
3. Régler les paramètres de la conversion
4. Installer la balise Google sur le site
5. Suivre les appels téléphoniques
6. Respecter le consentement des visiteurs
7. Tester et vérifier l'état de la conversion
Les erreurs les plus fréquentes
Et ensuite ?
Questions fréquentes
Sources

Avant de commencer : ce qu'il vous faut

Un accès administrateur au compte Google Ads.
Un accès à votre site (ou à Google Tag Manager) pour installer la balise, ou une personne qui peut le faire.
Un signal de réussite pour le formulaire : idéalement une page de remerciement (par exemple /merci) affichée seulement après un envoi réussi.
Un bandeau cookies capable de transmettre le choix du visiteur à Google (voir l'étape 6).

Ce que couvre ce tutoriel

Le suivi des demandes de contact d'une entreprise de services : formulaires et appels téléphoniques. Le suivi des ventes en ligne (valeur, panier, identifiant de transaction) suit la même logique mais n'est pas détaillé ici.

Les étapes suivent l'aide officielle Google Ads, consultée le 13 octobre 2026. L'interface évolue régulièrement : selon votre compte, certains libellés ou l'ordre des écrans peuvent légèrement différer.

Choisir ce que vous allez compter

Une conversion est l'action que vous attendez d'un visiteur. Pour une entreprise de services, il y en a rarement plus de deux ou trois qui comptent vraiment :

Le formulaire de demande envoyé (devis, contact, réservation).
L'appel téléphonique passé depuis l'annonce ou depuis le site.

Google distingue deux statuts. Une action principale apparaît dans la colonne « Conversions » et sert aux enchères. Une action secondaire sert seulement à l'observation : elle apparaît dans « Toutes les conversions », sans influencer les enchères. Gardez en principales les seules actions qui correspondent à une vraie demande.

Ce qu'il vaut mieux ne pas compter comme principal

Une visite de la page Contact, un clic sur « Demander un devis » qui ouvre le formulaire, un défilement de page : ces actions ne sont pas des demandes. Si vous voulez les suivre, mettez-les en secondaires.

Créer l'action de conversion « formulaire »

Dans le menu Objectifs, ouvrez Récapitulatif (section Conversions).
Cliquez sur + Créer une action de conversion, puis sur Modifier les sources de données pour les conversions sur un site Web.
Saisissez le domaine de votre site et cliquez sur Rechercher. Google indique s'il détecte déjà une balise Google ou une propriété Google Analytics.
Choisissez la catégorie qui correspond à votre objectif, par exemple l'envoi d'un formulaire de demande. Le lien Tout afficher donne accès à toutes les catégories.
Cliquez sur + Créer une conversion et choisissez la méthode de détection :
- « Automatiquement (sans code) » : la conversion est comptée quand une URL s'affiche. Choisissez « L'URL est » (ou « contient », « commence par ») et saisissez l'adresse de votre page de remerciement.
- « Manuellement (avec du code) » : Google fournit un extrait d'événement à déclencher quand le formulaire est envoyé avec succès.
- Google Tag Manager : depuis l'onglet « Utiliser Google Tag Manager », Google propose d'ajouter les balises dans votre conteneur. Cette intégration n'est pas compatible avec les actions « sans code ».

Le piège qui fausse tout

Une conversion déclenchée au clic sur le bouton « Envoyer » compte aussi les envois ratés (champ manquant, erreur). Déclenchez-la après un envoi réussi : page de remerciement, ou événement de succès du formulaire.

Régler les paramètres de la conversion

Avant de valider, ouvrez Paramètres des conversions. Les réglages qui comptent pour une demande de contact :

Paramètre	Réglage conseillé pour un formulaire
Optimisation des actions	Principale, si c'est une vraie demande.
Nom de la conversion	Un nom explicite : « Formulaire devis – site ».
Valeur	Facultative. Si vous connaissez la valeur moyenne d'une demande, indiquez-la ; sinon, laissez sans valeur plutôt que d'inventer un chiffre.
Nombre	Une : une seule conversion par clic sur l'annonce. Google recommande cette option pour les prospects ; l'option « Toutes » est recommandée pour les ventes.
Fenêtres de conversion	Gardez les valeurs proposées, sauf si vos clients mettent habituellement plus longtemps à vous contacter après avoir vu l'annonce.

Installer la balise Google sur le site

La balise Google doit être présente sur toutes les pages du site, pas seulement sur la page de remerciement. Trois façons de l'installer :

Par votre outil de création de site, s'il propose un champ pour la balise Google ou pour un identifiant Google Ads.
Par Google Tag Manager, si un conteneur est déjà installé.
Directement dans le code, dans l'en-tête de chaque page. En mode « avec du code », l'extrait d'événement s'ajoute en plus, à l'endroit où le formulaire confirme l'envoi.

À la fin de l'assistant, la page « Résumé et étapes suivantes » affiche les éléments à installer. Pour une conversion manuelle, cliquez sur Afficher l'extrait d'événement pour le récupérer.

La mesure est l'étape la plus technique

Formulaire, appels, page de remerciement, consentement : BUILT. installe et teste le suivi avant de lancer vos campagnes, pour que chaque demande soit rattachée à l'annonce qui l'a produite.

Voir l'accompagnement Google Ads

Suivre les appels téléphoniques

Pour beaucoup d'artisans et de commerces, le téléphone est le premier canal de demande. Google Ads propose plusieurs types de conversions par appel :

Type	Ce qui est compté	À savoir
Appels à partir des annonces	Les appels passés directement depuis l'annonce (composant Appel ou annonce Appel uniquement).	Utilise un numéro de transfert Google. Seuls les appels qui dépassent la durée minimale que vous fixez sont comptés.
Appels vers un numéro sur votre site	Les appels passés au numéro affiché sur votre site, après un clic sur l'annonce.	Un extrait remplace votre numéro par un numéro de transfert Google, uniquement pour les visiteurs venus d'une annonce.
Clics sur votre numéro sur mobile	Le clic sur le numéro, sur la version mobile du site.	Seul le clic est compté, pas l'appel lui-même.
Appels importés	Les appels suivis dans un autre outil (CRM, standard téléphonique).	Permet par exemple de ne compter que les appels qui ont abouti à un devis.

Mettre en place les appels vers votre site

Créez une action de conversion pour les appels vers un numéro de votre site, puis vérifiez que la balise Google est bien installée.
À côté de « Extrait de numéro de téléphone », cliquez sur Télécharger l'extrait et saisissez votre numéro exactement tel qu'il apparaît sur votre site.
Installez l'extrait vous-même, envoyez-le à votre développeur, ou passez par Google Tag Manager. Google déconseille Tag Manager si votre site utilise déjà un autre système de suivi d'appels.
Validez votre domaine : Google recommande d'associer votre compte Search Console à Google Ads, sinon un numéro non validé peut entraîner le refus de l'annonce.

Les numéros de transfert Google ne sont disponibles que dans certains pays ; la France figure dans la liste de l'aide Google Ads. Pour tester, l'aide indique qu'il faut cliquer sur votre propre annonce (le clic est facturé) et vérifier que le numéro affiché sur le site est bien le numéro de transfert. Entre deux tests, supprimez le cookie « gwcc » de votre navigateur.

Respecter le consentement des visiteurs

La balise Google utilise des cookies. Pour les visiteurs situés dans l'Espace économique européen, Google demande aux annonceurs de recueillir leur consentement et de lui transmettre ces choix, via son mode Consentement. Le mode Consentement ne crée pas de bandeau : il reçoit le choix fait dans votre bandeau cookies et adapte le comportement des balises.

Les choix sont transmis par des paramètres : ad_storage, analytics_storage, ad_user_data (envoi de données à Google à des fins publicitaires) et ad_personalization (publicité personnalisée).
Mode de base : rien n'est envoyé à Google tant que le visiteur n'a pas répondu au bandeau.
Mode avancé : la balise se charge dès l'arrivée, envoie des signaux sans cookie tant que le consentement n'est pas donné, et Google peut modéliser une partie des conversions non observées.

Conséquence pratique : quand des visiteurs refusent les cookies, une partie des conversions n'est pas observée. Les chiffres de Google Ads seront donc souvent inférieurs au nombre réel de demandes. Les obligations côté site (bandeau, politique de confidentialité) sont résumées dans notre article sur les mentions légales et le RGPD.

Tester et vérifier l'état de la conversion

Envoyez une vraie demande test depuis votre formulaire, en acceptant les cookies.
Dans Objectifs > Récapitulatif, repérez votre action dans la colonne « Nom » et lisez la colonne État.
Si l'état reste « Non vérifiée » ou passe à « Balise inactive », lancez Google Tag Assistant depuis le tableau des conversions pour trouver ce qui bloque.

État	Ce que cela veut dire
Non vérifiée	Google n'a pas encore vu la balise sur votre site. C'est l'état normal d'une action qui vient d'être créée ; la vérification prend quelques heures.
Aucune conversion récente	La balise est vue, mais aucune conversion n'a été enregistrée récemment. Souvent normal au démarrage.
Enregistrement des conversions	Des conversions remontent : le suivi fonctionne.
Balise inactive	Google ne voit plus la balise. Vérifiez qu'elle n'a pas été retirée lors d'une mise à jour du site.

Les erreurs les plus fréquentes

Une page de remerciement accessible sans envoi. Si elle est liée depuis le menu ou trouvable sur Google, un visiteur venu d'une annonce peut l'ouvrir sans avoir rien envoyé, et il sera compté comme une demande. Elle ne doit s'afficher qu'après un envoi, et ne pas être indexée.
La même demande comptée deux fois. Par exemple via la balise Google et via un import Google Analytics. Gardez une seule action principale par demande, l'autre en secondaire.
Le nombre réglé sur « Toutes ». Un prospect qui renvoie le formulaire trois fois compte alors trois conversions.
Des envois de spam comptés comme des demandes. Un filtre anti-spam sur le formulaire protège aussi vos statistiques.
La balise perdue après une refonte. Contrôlez l'état des conversions après chaque mise à jour importante du site.

Et ensuite ?

Une fois le suivi en place, vous pouvez enfin juger vos campagnes sur ce qu'elles rapportent : coût par demande, groupes d'annonces qui produisent, recherches à exclure. Si vous partez de zéro, suivez notre tutoriel pour créer sa première campagne Google Ads. Si vos campagnes tournent déjà sans résultat clair, le diagnostic d'une campagne Google Ads vous aide à trouver la cause.

Questions fréquentes

Combien de temps avant de voir les conversions dans Google Ads ?

La vérification de la balise prend quelques heures. Ensuite, les conversions remontent après chaque demande réelle venue d'une annonce. Si vous associez Google Analytics, l'aide indique qu'il faut parfois 24 à 48 heures avant que les événements importables apparaissent.

Faut-il obligatoirement Google Analytics ?

Non. La balise Google suffit pour suivre les conversions dans Google Ads. Google Analytics peut être associé si vous l'utilisez déjà, par exemple pour importer des événements.

Mon site est fait avec un outil en ligne : est-ce possible ?

Dans la plupart des cas oui, si l'outil permet d'ajouter la balise Google ou un conteneur Google Tag Manager. Consultez l'aide de votre outil pour savoir où l'insérer.

Pourquoi Google Ads affiche-t-il moins de demandes que je n'en reçois ?

Plusieurs raisons sont normales : des visiteurs refusent les cookies, certains vous contactent par un autre canal, ou vous ont trouvé sans passer par une annonce. Comparez les tendances plutôt que les chiffres exacts.

Suivi des conversions Google Ads : mesurer les formulaires et les appels, pas à pas